Bajo qué paraguas deben situarse los medios sociales en las organizaciones

Somos muchos los que informamos y evangelizamos en lo relativo a los medios sociales y a su importancia presente y futura. Comienzan a calar en entornos corporativos e institucionales conceptos básicos como “la web 2.0 se basa en el diálogo multidireccional”, “hay que escuchar” (no me pegues si visitas el link), “los usuarios también hablan sobre las marcas en las redes sociales”, “tienes la oportunidad de convertir detractores en partidarios”, etc. Por ello, muchos directores de marketing y comunicación están comenzando a desarrollar actividades en medios sociales de forma más o menos coordinada.

Esto puede parecer un éxito, pero debo reconocer que hace un cierto tiempo me entró el tembleque y pensé ¿Estamos evangelizando mal?

¿Y cómo he llegado a esta duda?

El caso es que después de hablar con muchos directivos he llegado a la conclusión de que los medios sociales se perciben, a día de hoy y en el mejor de los casos, como una nueva herramienta de marketing y/o comunicación que permite dialogar con públicos, usuarios y clientes para generar una impresión de cercanía y empatía que permite aumentar la notoriedad de marca y, en un último estado, las ventas. Es decir: “una herramienta para hacer ver que somos guay para vender más” ¡¡¡Qué triste!!!

Este es un error fatal y una visión cortoplacista. Los medios sociales permiten ser integrados de forma coordinada en los diferentes departamentos de las organizaciones (Marketing, Ventas, CRM, RR.HH., Comunicación, Relaciones Públicas, Investigación, etc.) para generar nuevos valores.

Si sólo usamos los medios sociales para “parecer guays” ante nuestras audiencias estamos malgastando municiones y caemos en la posibilidad de agotar antes de tiempo un gran filón. Es como si la selección española de baloncesto sólo alinease a Pau Gasol en sus partidos internacionales. Sí, Pau mola todo, pero ¿Y Rudy, Garbajosa, Navarro, Reyes y tantos otros buenos jugadores? “No, es que como no tienen un anillo de la NBA –como Pau- no molan tanto, por eso no van a jugar” ¿Resultado? Pau, acabaría agotado a los diez minutos y el adversario gana por goleada (¿o se diría canastada en este caso?).

Bien, los medios sociales puede que ofrezcan más espectáculo a nivel de comunicación y de marketing (al igual que Pau da más espectáculo que otros jugadores de la selección) pero si empezamos a abusar única y exclusivamente del mero uso promocional de esta plataforma podemos quemarnos pronto y perder nuestra credibilidad, al igual que Pau acabaría quemado antes de comenzar el segundo cuarto del partido. Por no hablar del pecado que sería no aprovechar el potencial del resto del equipo.

Está claro que la gestión de los medios sociales no debe situarse bajo ningún paraguas vertical. Los medios sociales no deben “pertenecer” al Director de Marketing, ni al de Comunicación, ni al Comercial. Los medios sociales son una gran oportunidad cuya integración coherente en la cultura y en la estructura empresarial puede aportar nuevos valores diferenciales que pueden ayudar a la organización a dar un salto cualitativo.

Por ello resulta imprescindible una adecuada formación de los empleados a todos los niveles en materia de medios sociales. Es un esfuerzo enorme, pero crear un “departamento de medios sociales” carece absolutamente de sentido. En nuestra empresa hemos debatido durante mucho tiempo si crear un departamento independiente de medios sociales y llegamos a la conclusión que esta era una visión limitada. Por ello hace ya tiempo que adoptamos el modelo de los empleados híbridos, que implica un trabajo de adaptación brutal, pero representa muchas ventajas a largo plazo. Cuando veo a empresas competidoras como locos buscando perfiles especializados en medios sociales, yo respiro aliviado y pienso "menos mal que nosotros ya incorporamos esta especialidad en todas las áreas de la empresa y ahora no tengo que ir corriendo a buscar a quien sepa de esto".

En resumen: para que la implantación de los medios sociales pueda generar valor para todos los niveles de la empresa se requiere la implicación de la dirección de alto nivel (presidente, CEO, Dirección General, y desde allí debe desdoblarse a los diferentes departamentos: Marketing, Comunicación, Comercial, Atención al Cliente, Recursos Humanos, etc.) Y si los primeros directivos no se implican…¡Sayonara Baby!

Y ahora un poco de autobombo: aprovecho para recordarte que el martes 24 de noviembre de 2009 a las 19h jugaremos en formato gigante al primer juego de mesa de la comunicación en el lanzamiento del Party & Co. de la Comunicación. Si quieres ser el/la primer@ en conocerlo y llevártelo a casa por la patilla, ya sabes: ¡pásate por aquí!