La filosofía del “barato barato” llega al mundo de la comunicación

Hace unos días una agencia de comunicación ha lanzado una simpática iniciativa low cost al mercado:

“Trae tu cuenta a nuestra agencia y te cobraremos un 25% menos que tu agencia actual y además nos comprometemos a aumentar un 25% los resultados”. Desconozco si esta iniciativa responde a razones de supervivencia o se trata de una acción para convertir los tiempos de crisis en tiempos de oportunidades. En cualquier caso, la agencia indica que desea ayudar a las empresas en tiempos difíciles ¿Se trata de un altruismo encomiable?

Hasta aquí muy bien. De hecho parece que esta agencia, que ha realizado un gran esfuerzo durante los últimos años para ganar diferentes premios, hace lo que considera un buen uso del libre mercado (un mercado en el que, por cierto, no está definida la línea que separa la competencia leal de un equivalente de lo que en otros sectores se denomina dumping). Puede resultar hasta razonable.

Para asegurarse que el mensaje calara adecuadamente, parece ser que la agencia envió un correo electrónico a clientes de otras consultoras del sector: el mensaje era algo parecido a “nos gustaría explicarle nuestra iniciativa mientras un masajista profesional le administra un masaje que esperemos que le ayude a olvidar la crisis”. Muy tentador, aunque ¿profesional? (esto me recuerda al origen de la expresión “dársela con queso” –antaño, cuando los bodegueros pretendían vender vino peleón a personas incautas acompañaban la cata del caldo con un queso muy curado para anular en la medida de lo posible el sentido del gusto y hacer pasar los excedentes indeseables por vino de buena calidad).

Por otra parte, la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC) ya está tomando las oportunas medidas para defender al sector de una situación que podría constituir una situación de competencia desleal. Esta postura también me parece legítima y muy adecuada para una patronal sectorial.

Algunas reflexiones que me han surgido al respecto de este tema son:

1) En el sector de las telecomunicaciones, por ejemplo, este tipo de ofertas se pueden ofrecer (“tengo mi infraestructura ya instalada y puedo asumir un crecimiento del tráfico sin apenas coste adicional si eso me hace ganar clientes”). En el sector de la verdulería este tipo de ofertas también se puede dar (“este stock zanahorias se me está poniendo pocho, voy a bajar el precio a ver si así le puedo dar salida”). En general es un tipo de oferta que se puede aplicar a un gran número de sectores, sobre todo relacionados con la distribución de productos y de determinados servicios.

2) Una clínica pediátrica me envía un folleto “te cobramos un 25% menos que tu pedíatra de toda la vida en los servicios médicos para tus hijos y además te aseguramos que van a estar más sanos a partir de ahora”. ¿Antepondría el precio a la salud de mis hijos? “¡Pero si te dicen que estarán más sanos!” Si, ya, pero…

Los servicios que prestan las consultoras de relaciones públicas nada tienen que ver con stocks de zanahorias ni tampoco con infraestructura físicas ya existentes. Las empresas consultoras ofrecen, a cambio de los honorarios, horas de thinking de sus emplead@s. Desarrollamos estrategias de comunicación muy complejas y ejecutamos dichas estrategias de forma a veces más compleja aun. Y eso significa muchas horas de trabajo a nivel senior y ejecutivo. No se trata de darle a un botón o cambiar un cartel.

La naturaleza de la actividad del sector de las relaciones públicas, históricamente, no es compatible con las ofertas, dado que ni el tipo de actividad resulta similar ni los márgenes que se manejan son parecidos a otros sectores. Si las boutiques pueden reducir en las rebajas los precios de un pantalón de 80 a 40 euros es porque el mayorista textil se lo vendió en su momento por 16.

Mi osado competidor podrá decir “yo también voy a desarrollar ese complejo trabajo y le voy a dedicar muchas horas, por un 25% menos y aumentando los resultados un 25%”. Está en su derecho a decirlo, pero no puedo evitar que me vengan a la mente ciertos pensamientos:

1) Los honorarios de las agencias ya están bastante apretados. Si, a día de hoy, las consultoras rebajáramos un 25% los honorarios la rentabilidad de nuestras empresas se vería en entredicho porque contamos con profesionales muy válidos a los que hay que remunerar adecuadamente por su buen trabajo. Además, nuestro modelo de negocio dista mucho del de las boutiques. Es totalmente diferente.

2) Es posible que la agencia partidaria de las ofertas infravalore a sus competidores: ¿Cómo sabe qué tipo de trabajo desarrollamos el resto de las consultoras para nuestros clientes? ¿Nos pone en el mismo rasero a todas las agencias del mercado? ¿Qué tipo de bola de cristal tiene para saber qué tipo de recursos tendrá que poner a disposición de sus clientes para poder desarrollar el mismo trabajo por un 25% menos de honorarios, mejorar los resultados un 25% y encima mantener la rentabilidad de su empresa?

Con ello volvemos al punto de que las empresas de relaciones públicas y comunicación vendemos horas de thinking de nuestr@s ejecutiv@s.

Las ecuaciones son siempre las mismas, no sólo en el mundo de la comunicación sino también en el de otros sectores de servicios como el de los abogados, arquitectos, etc: si los honorarios son altos, el cliente tendrá muchas horas de ejecutivos de diferentes niveles, con una alta implicación de los cargos directivos. Si los honorarios son menores se le dedicarán menos horas al cliente y los niveles seniority se reducen. No olvidemos que la agencia partidaria de las ofertas ofrece servicios a precio más bajo y además dice que mejorará los resultados. ¿Aumentar el nivel de dedicación y seniority, necesarios para mejorar los resultados, con precios más bajos? ¡Todo un desafío para mantener la rentabilidad de la empresa!

En cualquier caso será interesante ver cómo evoluciona esta iniciativa. La apuesta es tan valiente que posiblemente varias empresas se decidan a abandonar a su consultora de comunicación actual para participar en el experimento que propone esta agencia. No obstante, y para defender el nivel profesional del sector, me permito compartir con estas empresas los siguientes consejos:

Defina en el contrato el equipo humano que participará en la gestión de su cuenta (es posible definir nombres y apellidos) y el cargo de cada un@ de l@s ejecutiv@s implicad@s.

Haga constar en el contrato el número de horas mínimo que cada uno de dich@s ejecutiv@s dedicará a su cuenta y las funciones de cada un@ de ell@s.

Haga constar por escrito, también en dicho documento, el prometido crecimiento de los resultados y sobre todo no olvide definir el método de evaluación mediante el cual se medirán dichos resultados. Esto es importante consensuarlo para evitar confusiones de criterio. Asimismo también es posible incluir una cláusula de penalización en caso que dichos objetivos no se cumplan.

Pida referencias a clientes que trabajan actualmente y han trabajado en el pasado con la agencia y solicite la opinión de otros profesionales del sector.

Consulte en la página web de ADECEC (www.adecec.com) el apartado “Procedimiento para contratar una agencia de Relaciones Públicas”, dentro la sección “Servicios de consultoría”.

Desde luego esta es una iniciativa sin precedentes en el sector y debo mostrar mi admiración por tan arriesgada apuesta: mejores resultados (lo que implica un mayor de nivel de dedicación horaria y/o ejecutivos de mayor nivel) a un precio más reducido (lo que significa que no puede excederme en el salario de l@s ejecutiv@s a cargo de las cuentas) ¡Una combinación explosiva!

Por tanto permítanme que siga conviviendo con mi (quizá absurdo) escepticismo respecto a este mensaje de “barato barato” que se ha lanzado al sector. La ancestral relación entre precio y valor me empuja a ello.

Y perdón por la longitud del post.